Яна Лексютина, заместитель директора Института Китая и современной Азии РАН
Пришедшие с Запада
Почти за 50 лет после 1978 года, когда в Китае были запущены экономические реформы, экономика и общество КНР сильно трансформировались.
У населения выросли доходы, сформировалась широкая прослойка среднего класса. О китайцах заговорили как об обществе потребления и втором в мире рынке с потенциалом роста. Жители Китая стали ездить в страны Европы и США, потреблять продукты западной культуры. Все это не прошло бесследно для модели потребления китайцев. Возник запрос на западные товары, бренды и в целом стиль жизни. Начался сдвиг от коллективистских ценностей в сторону более индивидуалистических и большего желания людей к самовыражению.
Наиболее заметными стали изменения предпочтений китайцев в еде: произошла серьезная вестернизация рациона. Мясо, пищевые масла, молочные продукты, снеки, кондитерские изделия, вино, полуфабрикаты и так далее стали вытеснять традиционные для китайцев зерновые и овощи. Кофе стал считаться модным напитком.
Китайские потребители, особенно из расширяющегося среднего и высшего классов, воспринимали иностранные товары как символы качества, престижа и современности. Глубоко укоренившаяся в Китае социальная иерархия способствовала тому, что потребление западных брендов воспринималось как способ обозначения своего высокого социального статуса. Владение западной продукцией, особенно в таких категориях, как мода, электроника, автомобили и ювелирные украшения, выступало маркером социального статуса. Присущая китайской культуре концепция «лица» (по-китайски — 面子, «мяньцзы»), которая относится к социальному восприятию престижа или репутации человека, играет значительную роль в решениях потребителей. Китайцы нередко покупали западные предметы роскоши, чтобы сохранить или улучшить свое «лицо».
Но сейчас в тенденции вестернизации наметился если и не откат к предыдущей модели потребления, то по крайней мере выход в чисто китайскую идентичность
И причины разворота также лежат скорее в экономической плоскости.
Скромность и борьба с коррупцией
Триггером стала запущенная в Китае в 2013 году и продолжающаяся до сих пор широкая антикоррупционная кампания. Ее результатом стал переход потребителей на более сдержанную, а не откровенно броскую продукцию. Это, кстати, отражает и культурную трансформацию в восприятии роскоши, где символы статуса становятся менее выраженными.
В последние несколько лет, и особенно после начала американо-китайской торговой войны в 2018 году и пандемии COVID-19 в 2020-м, экономическое развитие Китая замедлилось. Если раньше годовые темпы роста китайской экономики нередко достигали двузначных цифр, в 2022-м они упали до 3%, а на 2025-й запланированы китайским руководством на уровне 5%.
Ситуация в Китае стала характеризоваться ослаблением потребительского спроса. Общество в своих потребительских привычках достигло зрелости и в каком-то смысле — мудрости. Китайской, разумеется.
Потребители в Китае продолжают покупать качественную продукцию и премиальные бренды, но становятся более рациональными в своих расходах и разборчивыми в своем выборе, как и потребители на Западе
Они стали выбирать товары и услуги с наилучшим соотношением качества и цены. Для поиска лучших предложений используются различные каналы, в том числе ведется поиск на онлайн-платформах, в социальных сетях и на сайтах электронной коммерции.
Изменение модели потребления в Китае проявилось и в росте спроса на экологически чистые продукты, товары и услуги, отвечающие здоровому образу жизни. Все больше людей в Китае — и особенно молодое поколение — стали задумываться об окружающей среде, уделять внимание здоровью и личностному развитию.
Ключевую роль в формировании потребительского поведения в Китае играют цифровые платформы и социальные сети, такие как WeChat, Weibo и Douyin (китайская версия TikTok). Эти платформы предлагают брендам эффективный способ взаимодействия с потребителями, создания ажиотажа и влияния на решения о покупке с помощью взаимодействия с потребителями в режиме реального времени. Инфлюенсеры и лидеры общественного мнения оказывают в Китае большое влияние на продвижение брендов и товаров — их поддержка часто приводит к значительным скачкам продаж.
Для китайских потребителей очень важно получать персонализированное обслуживание, будь то онлайн или в магазине. Они часто пишут продавцам, чтобы задать вопросы о товаре, доставке и пр. В отличие от покупателей в западных странах, которые при онлайн-покупках, как правило, полагаются на размещенные на платформах описания или обзоры продуктов, для китайских покупателей важно связываться с продавцом напрямую с мгновенной поддержкой в чате для получения дополнительной информации.
Заметной тенденцией последних нескольких лет стала растущая популярность местных брендов. В стране взят государственный курс на усиление идентичности, интеграции традиционной культуры в современную жизнь. Западное уже не модно. С 2018 года в Китае стала развиваться так называемая национальная волна (по-китайски — 国潮, «гочао») — движение, направленное на встраивание традиционных элементов в моду и потребительские товары. Усиливается «потребительский национализм» — осознанный отказ от зарубежной продукции в пользу отечественных брендов и производства.
Возрождающаяся национальная гордость и желание поддерживать отечественный бизнес подпитывают эту тенденцию. То, что в первые полтора-два десятилетия XXI века могло восприниматься как вестернизация модели и культуры потребления в Китае, сейчас обретает форму культуры потребления с ярко выраженной китайской спецификой.
Больше новостей читайте в нашем телеграм-канале @expert_mag
