Анна Молчанова, генеральный директор ГК Natura Siberica
О работе на внешних рынках
Для многих рынков косметическому производителю требуется колоссальная адаптация портфеля. Например, наша коллекция Oblepikha Siberica Professional с ароматом натуральной облепихи, которая великолепно продается в России и на всем постсоветском пространстве, совсем не трогает своим ароматом струны души покупателя в Азии. И мы никак не можем это изменить — просто она не взаимодействует с его культурным ДНК. Зато в Китае востребованы средства для отбеливания кожи, и ты просто обязан иметь такие продукты в портфеле, выходя на этот рынок. Или, например, клейма на упаковке: в Китае или Южной Корее потребитель реагирует на заявленные инновации и доказанную эффективность, в то время как в Индии все решают доверие, рекомендации, сарафанное радио. Возрастная структура потребителей тоже разная. Средний возраст в Китае 39 лет, в Индии — 29 лет, в России же средний возраст начала интереса к косметике достиг 14 лет. И для каждой возрастной группы ты должен предлагать разные категории: где-то — премиальные средства антиэйдж (антивозрастные. — «Эксперт») с научно доказанной эффективностью, а где-то зумерские продукты или яркую декоративную косметику. Сильно отличается и структура дистрибуции. Где-то очень сильный офлайн и сетевой ритейл, а где-то (например, в Китае) 70% продаж происходит онлайн через стриминговые платформы.
Иногда для успеха тебе достаточно зайти через сильного партнера и расставить продукцию в крупных сетях, а где-то нужно глубоко погрузиться и изучать все инструменты продаж самостоятельно
О санкциях
При выходе на международные рынки неизбежно присутствуют и санкционные барьеры, которые увеличивают затраты и снижают скорость доставки. Поэтому российскому производителю, конечно, легче увеличивать долю в России. Но вместе с этим мы прекрасно понимаем, что наш рынок в разы меньше, чем индийский или китайский. Поэтому, как бы ни было сложно, выходить на новые иностранные рынки обязательно нужно.
Сейчас мы продаем свою продукцию более чем в 90 странах мира, особый интерес представляют для нас сегодня Индия и Китай. Оба — очень большие и со своей уникальной спецификой. Рынок бьюти-товаров в КНР оценивается в $88 млрд, в Индии — в $18,3 млрд, при этом темпы роста в Индии выше на 30%. Рынок Индии менее насыщен, а в Китае уже сегодня огромная конкуренция в бьюти, которая требует значительных инвестиций. Срок выхода на рынок Китая также дольше и составляет не менее 18 месяцев, в Индии же возможен старт за 6–9 месяцев через импортера. В Китае требуется делать упор на цифровые платформы, в Индии нужен многоканальный подход с офлайн-логистикой. Но оба рынка крайне перспективные и требуют от производителя глубокого изучения специфики и нюансов.
Про господдержку
С точки зрения потенциальных мер поддержки со стороны государства мы были бы очень рады помощи в сертификации — например, в Китае. Для производителя, если он идет в эти процессы в одиночку, это очень дорого и долго. Так, на территории материкового Китая около года занимает сертификация только одного нового SKU (Stock Keeping Unit — идентификатор, означающий добавление нового товара в ассортимент. — «Эксперт»). Не менее полезными будут также помощь с поиском партнеров и медийная поддержка на внешних рынках. У нас есть хороший пример сотрудничества с РЭЦ, который в марте этого года оказал нам большую поддержку при открытии магазина в Гонконге. А затем провел невероятную медийную акцию в Москве с участием популярного китайского блогера Даньдань, которая в формате стриминга на фоне Красной площади рассказала китайским потребителям про продукцию российских производителей и за 10 минут продала более 16 тыс. единиц продукции.
Сегодня, когда невероятное влияние на продажи имеют инфлюенсеры и лидеры мнений, было бы здорово подумать над разработкой единой блогерской платформы для крупных международных рынков, которой мог бы пользоваться любой российский игрок. Думаю, что такой инструмент был бы востребован не только в сфере товаров повседневного спроса (FMCG).
О факторах роста
Если говорить о драйверах роста наших брендов на международных рынках, то это, безусловно, наши уникальные преимущества, связанные c природной компонентной базой, на которой построены бренды ГК Natura Siberica. Думаю, для нас основным драйвером станет именно популяризация и донесение информации о тех свойствах и преимуществах, которые мы можем предложить потребителям в нашей косметике.
А вторым фактором роста — уже не только для нас, но и для всех российских производителей косметики — может стать снижение барьеров для выхода на новые рынки. Понятно, что для нас одних Китай не будет менять правила, но, если на уровне государства получится упростить процедуры сертификации или сократить их сроки, это позволит всем российским производителям сертифицироваться не год, а быстрее и окажет позитивное влияние на рынок FMCG. Ведь он неслучайно так и называется — Fast Moving Consumer Goods — скорость здесь имеет ключевое значение. Иначе получается: пока мы сертифицируем товары год — тренд уже ушел. Так не работает.
Больше новостей читайте в нашем телеграм-канале @expert_mag
