Как заводы превратились в туристические хиты
Промышленный туризм — явление не новое. Его истоки можно проследить в XIX веке в Великобритании, когда на текстильных фабриках Ланкашира начали проводиться первые экскурсии. В XX веке в Европе эту практику стали развивать в рамках ревитализации бывших индустриальных зон: в Германии — регион Рур, во Франции — Лотарингия, в Бельгии — Шарлеруа. Эти маршруты не только привлекали туристов, принося деньги и восстанавливая экономику региона, но и давали новую идентичность городам, пережившим индустриальный спад.
Действующие заводы тоже стали открывать двери для туристов: одним из наиболее ярких примеров в мире является BMW Welt в Мюнхене, совмещающий функции музея, выставочного центра и шоурума. По данным BMW Group, его строительство в 2003–2007 гг. обошлось BMW в $200 млн, уже в первый год работы он принял 2,2 млн посетителей, а в 2024 г. эта цифра выросла до 3 млн человек.
Здесь экскурсанты видят каждый этап рождения автомобиля — от сборки до готового шедевра инженерной мысли. Это не просто экскурсия, а настоящий театр точности, скорости и инженерной поэзии. BMW Welt входит в число самых посещаемых достопримечательностей Баварии наряду с легендарным замком Нойшванштайн.
Сегодня промышленный туризм решает три задачи: образовательную, экономическую и имиджевую. Во-первых, это профориентация: молодежь знакомится с профессиями не по учебнику, а через живой опыт и эмоции. Во-вторых, способ монетизации нематериального капитала — истории и бренда предприятия. И наконец, это канал коммуникации бизнеса с обществом, где предприятие предстает как активный участник культурной жизни.
При этом индустриальные музеи и культурные программы на заводах редко бывают коммерчески успешными, — большинство экспертов отвечают: прямой прибыли ждать не стоит. Например, в Германии практикуется модель, когда билеты окупают около 70% операционных затрат, а остальное предприятия компенсируют имиджевыми выгодами. По данным онлайн-платформы ResearchGate, к коммерчески прибыльным можно отнести туры на Boeing, Tesla, VW, а также BMW Welt: их модель доходна благодаря сувенирным продажам, ресторанам и прочим сервисам.
Однако косвенный эффект — повышение лояльности сотрудников, формирование кадрового резерва и рост узнаваемости бренда — имеет высокую ценность для предприятий. Как отметила на выставке ИННОПРОМ-2025 Анна Трепалова, руководитель направления промышленного туризма ТМК, реализация совместных проектов на стыке промышленности и искусства — это инвестиции в человека, в будущее региона, а не просто культурная акция.
Индустриальный маршрут по-российски
История промышленного туризма в России началась относительно недавно. Переломным моментом стал 2010 г., когда в Екатеринбурге прошла первая Уральская индустриальная биеннале современного искусства. Тогда заводские цеха на время превратились в выставочные залы, а само производство стало не фоном, а частью художественного высказывания.
Как отмечает Анна Пьянкова, директор Центра поддержки современного искусства «ЗА АРТ», идея биеннале родилась из стремления показать Урал через его главную силу — индустрию. Заводы стали не только локацией, но и источником вдохновения. И сегодня этот проект живет и развивается, объединяя всё больше регионов и форматов.
Продолжением движения, заданного Уральской индустриальной биеннале, стала программа «Открытая промышленность», запущенная Агентством стратегических инициатив (АСИ) в 2021 г. при поддержке Минпромторга России. С 2023 г. эта программа входит в национальный проект «Туризм и индустрия гостеприимства». По данным АСИ, к программе уже присоединились 82 региона и более 1,5 тыс. предприятий, формирующих новую культуру промышленного туризма.
По данным ТАСС, в 2024 г. число промышленных туристов в России достигло примерно 2 млн человек, что на 40% больше, чем в 2023 г. По прогнозам Strategy Partners, к концу 2025 г. турпоток может достичь 2,2 млн человек.
Однако, несмотря на уверенную динамику, доля промтуризма остается пока весьма скромной. Как отмечает исполнительный директор Центра отраслевой экспертизы «Туризм» Сбербанка Константин Марков, аудитория промышленного туризма составляет около 3–4% от общего числа путешествующих по стране. При этом потенциал роста очевиден: интерес к этому формату есть у порядка 15% туристов — на уровне гастрономических и лечебно-оздоровительных направлений.
Программа «Открытая промышленность» помогает предприятиям разрабатывать туристические маршруты, создавать музейные и экскурсионные форматы, а также выстраивать системную работу с посетителями, повышая открытость и привлекательность производства. «Экскурсия на завод — сегодня уже не просто тур, это эмоциональный спектакль, в котором человек проживает полтора часа жизни, которой у него никогда не было», — объясняет Ольга Шандуренко, директор проектов дивизиона «Городская экономика» АСИ.
От цеха к перформансу
Фестиваль «Ночь заводов» — яркий пример того, как промышленность становится частью культурной жизни. Стартовав в 2020 г. как арт-акция, к 2023 г. он вырос в масштабное движение по всей стране, охватывающее и действующие производства, и бывшие заводские территории, превращенные в креативные пространства.
Каждая площадка наполняет фестиваль своим особым звучанием. Так, на Челябинском трубопрокатном заводе (ЧТПЗ), входящем в ТМК, центральным событием стала театральная постановка в цеху, созданная совместно с артистами Александринского театра. А в Перми, на заводе компании СИБУР, зрителей ждал музыкальный перформанс, объединивший ритмы индустриальных механизмов и живую музыку.
«Код индустриальности — это код всей России, — отметила на выставке ИННОРОМ-2025 Анна Трепалова. — И если промышленность может формировать с помощью искусства и креативных форматов то, что будет интересно и ценно для общества, то мы, как бизнес, должны делать это осознанно, красиво, энергично — как для себя. Проекты на стыке искусства и производства помогают не только создавать новый облик заводов, но и работать с людьми: формировать интерес к профессии, привлекать кадры, развивать территории».
Другой знаковый проект — креативный кластер «На Заводе» в городе Сысерть, который создал предприниматель и продюсер Ян Кожан. Это наглядная история о том, как заброшенное промышленное предприятие XVIII века было преобразовано в современное культурное и деловое пространство. Сегодня на территории кластера работают арт-резиденции, проводятся фестивали, мастер-классы, развиваются небольшие производственные проекты.
Еще одна площадка — бывший фарфоровый завод в Сысерти — ожила благодаря лаборатории «Антихрупкость», объединяющей дизайнеров, художников и ремесленников. Изделия, созданные на этой базе, уже выставлялись в Новой Третьяковке, что подчеркивает высокий художественный уровень и актуальность проекта.
Культура как новый актив завода
Промышленные гиганты обратились к искусству прежде всего в поисках ключа к своим молодым сотрудникам и будущим кадрам, говорят эксперты. Как отмечает Ольга Шандуренко, современная молодежь делает выбор, ориентируясь на эмоции и впечатления: им важно, как выглядит рабочая форма, насколько эстетична заводская среда и можно ли сфотографироваться в эффектном цеху. В этом контексте визуальный облик предприятия становится частью HR-бренда.
Культурные проекты помогают не только повысить привлекательность профессии, но и удерживать кадры в малых городах, создавая у сотрудников чувство вовлеченности и формируя образ места, где хочется не только работать, но и жить. Заводы всё чаще видят себя центрами локальной жизни, влияющими на облик и настроение города. Как подчеркивает Анна Пьянкова, «мы работаем не только с сегодняшним человеком, но и с будущим жителем этого города».
Формат спектаклей в производственных цехах набирает популярность благодаря уникальности получаемого опыта для зрителей. «Металлургия — это чудо, — признается Анна Трепалова. — Я до сих пор до конца не понимаю, как из смеси в ковше получается сталь. И когда спектакль разыгрывается на фоне станков, когда художник работает кистью по холсту в цеху — рождается эффект, которого не добьется ни одна классическая сцена, эффект чуда».
Сессия «Производство культуры: точки синтеза промышленности и искусства» на ИННОПРОМе-2025 убедительно продемонстрировала: Россия не просто копирует зарубежный опыт, но формирует собственные модели синтеза бизнеса, культуры и территориального развития.
Показателен подход, реализуемый в Сысерти. «Мы перевернули креативные индустрии: поставили их на службу развитию города через завод», — отметил Ян Кожан, один из инициаторов кластера «На Заводе». Этот подход — когда культура становится не украшением, а инструментом экономического и социального роста — может стать стратегией устойчивого будущего для малых промышленных городов.
Больше новостей читайте в нашем телеграм-канале @expert_mag
